Hur marknadsföring i sociala medier ska se ut har länge debatterats. Tydliga direktiv har saknats trots att man även som privatperson behöver ha koll på lagstiftningen. Konsumentverket har gått ut med en vägledning om marknadsföring i sociala medier för att ge råd hur framförallt influencers bör markera reklam i sina social medieflöden. Men reklammärkning kan även gälla dig som skriver på en privatsida om ditt företags tjänster och produkter.
I grund och botten skyddas vår rättighet att uttrycka oss under lagen om yttrandefrihet, denna lag kan dock begränsas av andra lagar, som Marknadsföringslagen. Många gånger innehåller inlägg på sociala medier både personliga åsikter om produkter och tjänster men även marknadsföring. Enligt lagen måste marknadsföring skilja sig tydligt från personliga åsikter. Men det kan vara svårt att veta när marknadsföringslagen gäller och när man måste reklammärka sina inlägg. Vi benar ut vad som sägs i lagen, exempel på dömda fall som ger tydlig guidning och ger dig en checklista på vad du bör tänka på.
Vad säger lagen?
“Marknadsföringslagen utgår från hur den genomsnittlige konsumenten uppfattar marknadsföringen.”
Konsumentverket, Vägledning om marknadsföring i sociala medier.
- Alla inlägg som har ett kommersiellt syfte och innehåll omfattas av marknadsföringslagen. Detsamma gäller om du får någon typ av ersättning eller om du lyfter dina egna produkter.
- Mottagaren ska direkt förstå vad som är marknadsföring och inte. Särskild anpassning för utsatta grupper (ex. sjuka, barn och unga) är viktigt, så att det även blir en självklarhet för dem. Se därför till att reklammärka tydligt (se guide nedan).
- Avsändare ska tydligt framgå. Gör en influencer eller privatperson reklam för ett företags produkter ska företaget framgå som avsändare.
- Både företaget och social medieprofiler som företaget samarbetar med delar ansvaret att följa reglerna som omfattas av marknadsföringslagen.
- Vid marknadsföring till barn är det förbjudet att direkt uppmana till köp.
Varför är det så svårt med reklam i sociala medier?
Även om marknadsföringslagen kring sociala medier är omfattande finns många tolkningsfrågor och gråzoner. Marknadsföring via sociala medier utvecklas ständigt och är fortfarande är nytt i lagens beräkning. Dessutom finns det inte många prejudikat att utgå från, det vill säga dömda fall som fungerar som ger konkreta exempel på vad som är tillåtet och inte. Vi har tagit fram två svårbedömda praxis, om du är nyfiken på hur lagen fungerar i praktiken.
Är det marknadsföring att taggas i fler inlägg än vad som ingår i samarbetet?
En praxis som tydligt visar på hur svårt bedömningen för vad som är marknadsföring och inte är fallet då en Influencer stämdes av KO (Konsumentombudsmannen). Influencern hade åkt på en resa till Zanzibar med ett Solglasögonföretag. Solglasögonföretaget betalade resan, en fotograf och betalade även Influencern med pengar. Utifrån bilderna som togs under resan publicerade Influencern totalt 30 inlägg införd solglasögonen från företaget via blogg, Intsagram, Facebook och Youtube. Influncern och Solglasögonföretaget hade ett avtal där två inlägg skulle publiceras som marknadsföring. KO hävdade att dessa 30 inlägg var vilseledande marknadsföring medan Influencern menade att hon tydligt hade markerat vilka inlägg som var marknadsföring. Influencern hade reklammärkt de två inlägg hon hade avsett för marknadsföring men hade även taggat företaget i fler än två av alla inlägg utan reklammärkning. Domstolen dömde till Influencerns fördel och menade på att avtalet mellan parterna hade följts och att alla inlägg som publiceras under resan inte per automatik är marknadsföring.
Vad innebär det för dig som företag?
Ifall din influencer självmant taggar dina produkter eller ditt varumärke i fler inlägg än det som är överenskommet anses det helt enkelt som personlig åsikt.
Vad gäller när anställda marknadsför i sina privata kanaler?
En annan händelse där en privatperson blev fälld av RON (Reklamombudsmannens opinionsnämnd) har blivit omtalat. En anställd publicerade ett inlägg på sin privata Instagram. På bilden syns två burkar av drycken som företaget han är anställd på säljer samt texten ”Alltså Boom när man hittar denna julklassiker i butik igen 2 för 35 spänn på”. Anmälan gjordes av en jounalist. Inlägget har en blandning av privat prägel och fakta om pris och vart drycken finns att köpa. Företaget menar att de har följt lagen då privatpersonens arbetsuppgifter inte omfattar att publicera på sociala medier, det vill säga att han inte får någon ersättning av företaget för att publicera inlägget. RON anser dock att inlägget är av reklam-karaktär då pris och inköpsställe framkommer i texten. Dessutom verkar faktumet att personens anställningsroll som Brand Manager på företaget framgår tydligt i personprofilen också ha haft en betydelse för den fällande domen.
Vad innebär det för dig som företag?
Det är inte okej att prata säljande om sitt företag eller sina produkter i privata kanaler. Att nämna pris och inköpsställe, även om det är uttryckt i en personlig åsikt, är tydliga tecken på att innehållet behöver reklammärkas. Det kan vara bra att informera anställda om vad de bör tänka på om de pratar om er i deras egna kanaler.
Hur bör en reklammärkning se ut?
Det finns alltså inget exakt svar på hur man ska märka ett marknadsfört inlägg. Däremot finns det vägledningar som grundar sig i att reklammarkeringen tydligt ska framkomma i början av inlägget att och vara anpassad till den genomsnittliga målgruppen. Utifrån Konsumentverkets vägledning och de fall som har blivit dömda har vi tagit fram en lista på vad som inte är okej:
- Att reklammärka i form av hashtag
- Att storleken på reklammärkningens text är mindre i relation till andra texter i inlägget.
- Att reklammarkeringens placering inte är tydlig. Eftersom man ofta konsumerar innehåll på sociala medier i ett högt tempo är det viktigt att placeringen av reklammarkeringen är tydlig. Det är inte okej att reklammärka:
– För långt ner i inlägget
– Nära skärmkanten
– Med ett litet typsnitt/mindre än övrig text
– Med otydlig färgsättning
– Nära en iögonfallade bild - Det är heller inte okej att endast skriva ”i sammarbete med” utan det måste framkomma att inlägget är marknadsföring. Så skriv istället ”reklam”, ”betalt sammarbete med”, ”annons”.
- Det är inte okej att som anställd i ett företag skriva om en produkt på ett säljande vis i sina egna sociala medier.
Vem bär då ansvaret? Jo, både du och företaget ansvarar för att det tydligt framgår vilka inlägg som endast är egna åsikter och vad som är marknadsföring.
Vad innebär det för dig som företag?
I sociala medier finns det inte så många sätt att reklammärka på, så det vi rekommenderar är att se till att ha ”Betalt samarbete med…” eller ”Annons” eller ”Reklam” i början av texten. Tänk även på att inte uppmana dina anställda att dela inlägg som skulle kunna ses som säljande karaktär. Nyheter kan vara okej att dela, men har man en priskampanj så bör inte anställda dela den.
Behöver PR-utskick också reklammärkas?
Just PR-utskick eller pressutskick är en gråzon. Det är många olika faktorer som spelar in. Skickas pressutskick kontinuerligt där en Influencer även systematiskt visar pressutskick är det också marknadsföring.
Vad innebär det för dig som företag?
Som företag bör du utgå från vad syftet med pressutskicket är och dina förväntningar med resultatet. Ett utskick som kräver en motprestation är marknadsföring, men även utskick där du av erfarenhet räknar med att en influencer kommer att publicera något efter ditt utskick.
Vi rekommenderar
Att vara tydlig och extra noggrann är alltid bra för att vara på den säkra sidan men det finns några frågor du alltid kan utgå från:
- Har inlägget ett kommersiellt syfte?
- Vem är genomsnittskonsumenten?
- Är det svårt att avgöra – Markera för säkerhets skull.
Spara denna bild som en lättillgänglig snabbguide:
